¿Puede una marca morir de éxito?Pues yo diría que sí, y eso es precisamente lo que le está pasando a “DONUTS” . ¿Habéis ido alguna vez al Mc Donalds y habéis pedido un “Donuts”? La persona que recoge el pedido le falta meterse debajo del mostrador, y te dice: ¿Redondo glaseado?. Ante esa respuesta la miras y vuelves a preguntar ¿Un donuts? Entonces es cuando el vendedor mira a su alrededor para comprobar que no hay nadie y dice “Sí”.
El que los competidores no puedan utilizar el término donuts para estos productos es fruto de una campaña continua y muy cara de Panrico para asegurar su marca. Otros ejemplos de enseñas que acaban denominando al producto son kleenex, post-it, rimmel, tiritas, maizena… Ese es el problema de una marca Notoria o Renombrada (ya escribimos la diferencia, si quieres verlo aquí).
La muerte de éxito se produce si un competidor intenta anular la marca que designa al producto demostrando que este fenómeno ha tenido lugar, procedimiento que pretende adaptarse a las leyes del mercado, habitual en EEUU. Jurídicamente este fenómeno se denomina « vulgarización de la marca».
La Ley de Marcas española recoge esta figura en el artículo 55: «Se declarará la caducidad de la marca y se procederá a cancelar el registro cuando en el comercio se hubiera convertido, por la actividad o inactividad de su titular, en la designación usual de un producto o de un servicio para el que esté registrada». Debe declararlo un juez.
La ley española recoge un sistema subjetivo, es decir, la vulgarización de una marca dependerá de la actividad que realice o no realice su titular». Por tanto, el titular tiene que hacer saber al mercado que se trata de una marca registrada. Una forma puede ser poniendo la indicación de que es una enseña oficial sirviendo al respecto indicaciones como, MR, marca regist. o simplemente «marca registrada ® r ». En inglés es lo mismo pero sus siglas son TM (Trade Mark.
Otro ejemplo de marca utilizado para designar un producto es “Cola Cao“, no pides “echeme cacao en la leche” pides “Cola Cao”.
En textil muchas veces es incluso más complicado porque se denominan a los tejidos por el nombre de la marca y muchas veces no sabes ni que no es el nombre genérico. Tal así es, Lycra, esta es una marca registrada de un tejido «sintético elástico, utilizado generalmente en la confección de prendas de vestir», según la RAE. En realidad la fibra es el “elastómero”.
Otro ejemplo clarificador es Velcro, marca registrada por la sociedad Velcro Industries. Según RAE:
(Del acrón. fr. velours, terciopelo, y crochet, gancho; marca reg.).
<< Sistema de cierre o sujeción formado por dos tiras de tejidos diferentes que se enganchan al entrar en contacto>>.
Para que esto no pase supongo que es para lo que se creó el Foro de Marcas
¿Qué es el Foro de Marcas?
EL FORO DE MARCAS RENOMBRADAS ESPAÑOLAS (FMRE) es una iniciativa de las marcas líderes que han desarrollado una alianza con las administraciones públicas para potenciar y defender las marcas españolas.
Rocío A.M.
