La historia comenzó en 2009 cuando a Jewel Food Stores, Inc. (“Jewel”), el operador de supermercados en el área de Chicago, se le ofreció la publicidad gratuita en la edición a cambio de acordar la venta de la revista en sus tiendas. Jewel terminó  con un anuncio de página completa en la edición felicitando a Jordan en su introducción al Salón de la Fama.

El anuncio (se puede verse a la izquierda ), presentó el texto en el que reconoce los logros de Jordan y un par de zapatillas “23”, y en un lugar destacado el logotipo y el lema de “·Jewel” en el medio de la publicidad.

Jordan presentó una demanda contra Jewel alegando que el anuncio era una apropiación indebida de su identidad para su beneficio comercial de Jewel al amparo de la Ley Lanham, así como violaciónes de los derechos de la Ley de Publicidad. Solicitó  $ 5 millones en daños y perjuicios, además de daños punitivos y triples bajo la Ley Lanham. En defensa, Jewel afirmó que el anuncio fue por contrato comercial, que da derecho Jewel de la Primera Enmienda de la inmunidad. El tribunal de primera instancia puso del lado de Jewel, así que Jordan tuvo que apelar. No fue hasta hace unas semanas que se revocó y devolvió el caso a Jordan.

El Séptimo Circuito (United States Court of Appeals For the Seventh Circuit) sostuvo que, si bien el anuncio era claramente un saludo de felicitación a Jordan, también sirvió para promover implícitamente Jewel. En su análisis, el tribunal observó en primer lugar que “los logros singulares de Jordan en la cancha de baloncesto le han hecho ser muy buscado como un aval de publicidad, como un jugador retirado que sigue cosechando el valor económico de su reputación en la historia del juego, guarda comprensiblemente el uso de su identidad muy de cerca. Entonces, el tribunal desestimó el argumento de Jewel que el anuncio no era diferente de otros anuncios que habían elogiando a grupos locales en sus logros del servicio público. Dijo el tribunal: “Pero un anuncio que felicita a un famoso atleta sólo puede ser entendida como un dispositivo de promoción para el anunciante. A diferencia de un grupo de la comunidad, el atleta no necesita promoción gratuita y su identidad tiene un valor comercial.” Por último, el Séptimo Circuito enfatizó la colocación central y la prominencia del logotipo y el lema de Jewel en el anuncio. Sostuvo que el anuncio es una forma de publicidad de imagen destinado a promover la buena voluntad de la marca Jewel-Osco explotando afecto público por Jordan en un momento auspicioso en su carrera.”

Jordania también está involucrada en litigios similares contra Finer Foods Dominick implican otro anuncio de felicitación. El litigio se encuentra en curso.

Así que tengan cuidado como felicitan a algunos celebrities.

Rocío A.M.

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